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L'industrie britannique de la bicyclette reste confrontée à des défis, avec un secteur technologique en chute libre et des ventes de vélos électriques à la traîne par rapport au reste de l'Europe.
Selon un rapport publié par la Cycling Association, l'industrie britannique du cyclisme a atteint un nouveau point bas en 2023. Après une baisse de 18% en 2022, la valeur totale du marché a encore chuté de 6% en 2023.
Non seulement les ventes de vélos mécaniques ont chuté de 5% pour atteindre leur niveau le plus bas de ce siècle, mais les ventes de vélos électriques ont également souffert, les ventes de vélos électriques au Royaume-Uni chutant en même temps que les ventes de bicyclettes, qui ont également atteint leur niveau le plus bas en 20 ans.
Avec la moyenne coût du vélo électrique au Royaume-Uni a augmenté de plus de 25% depuis 2019, et la faiblesse de la livre sterling a fait grimper le prix d'importation des vélos électriques, les pressions liées au coût de la vie et l'absence de subventions gouvernementales pour les achats ont été les principales raisons pour lesquelles les consommateurs britanniques achètent moins de vélos électriques, le Royaume-Uni étant devenu le point le plus bas du marché du cyclisme en Europe.
Les ventes de vélos électriques sont en baisse
Selon la Bicycle Association, les ventes de bicyclettes mécaniques ont chuté de 5% en 2023, atteignant le niveau le plus bas des ventes de bicyclettes de ce siècle, et les ventes de vélos électriques ont chuté de 7%.
La popularité des vélos électriques sur le marché britannique progresse lentement. Marché des vélos électriques avec seulement 9% du total et 31% de la valeur, soit trois fois moins que ses homologues européens.
La moyenne du marché européen est de 27%, les marchés matures tels que les Pays-Bas, l'Allemagne, la Belgique et l'Autriche se situant en moyenne autour de 50%.
Le secteur technologique est le plus touché par la baisse du marché du vélo, en recul de 34% au premier semestre 2023 par rapport à la même période en 2022, et le secteur PAC (pièces, accessoires, vêtements) est également affecté, en recul de 15% sur la même période.
Le marché des VTT électriques est resté en hausse, mais le marché britannique des vélos électriques dans son ensemble a diminué, et les ventes globales, ainsi que l'utilisation de la technologie, restent à la traîne par rapport à l'Europe.
Marché de la bicyclette au point mort
La situation actuelle du marché, tant au Royaume-Uni qu'en Europe, peut être qualifiée de "stagnation".
Il y a un excédent de stocks dans les gammes inférieure et moyenne, les ventes de modèles plus haut de gamme commencent à diminuer, les réductions de prix n'incitent pas les consommateurs à consommer les stocks excédentaires et les augmentations de prix inflationnistes font du vélo un article de luxe pour lequel la demande a été considérablement réduite.
Des marques connues telles que Trek, Specialized et Cannondale(les 20 premiers fabricants de vélos électriques au monde) ont réagi en adoptant des stratégies de prix et en proposant des remises sur la quasi-totalité de leurs produits. Les dirigeants des grandes marques affirment qu'il faudra trois à cinq ans pour éliminer les marchandises excédentaires de la chaîne d'approvisionnement.
Les importations de bicyclettes mécaniques devraient être inférieures de 34% en 2023 par rapport à 2022, pour atteindre 1,56 million d'unités, selon HMRC, l'autorité douanière britannique.
Les importations de vélos électriques ont chuté de 18% pour atteindre 210 000 unités en 2023, les importations diminuant fortement mais restant supérieures à la demande des consommateurs. En un an seulement, le Royaume-Uni a dû faire face à la fermeture d'un certain nombre de grandes entreprises, notamment la direction de WiggleCRC et Accell Group, qui a annoncé la fermeture de son prestigieux siège de Rowley in Nottinghamshire, dans le comté de Nottingham.
Malgré les conditions de marché difficiles actuelles, M. Baker affirme que "le marché des bicyclettes traditionnelles a largement atteint son niveau le plus bas en raison de la baisse de la demande des consommateurs et devrait connaître une légère reprise en 2024".
Les stocks excédentaires et les rabais affaibliront les performances de nombreuses entreprises, mais il existe des opportunités, car l'inflation diminue au Royaume-Uni, où elle a augmenté plus que dans d'autres pays développés.
Les prévisions indiquent que le revenu disponible réel des ménages par tête diminuera de 1,5% en 2024 avant d'augmenter en moyenne de 1,5% entre 2025 et 2028".
Des vélos cargo à contre-courant de la tendance
Les vélos-cargos, principal véhicule de livraison pour de nombreuses entreprises de logistique, sont à l'opposé de la tendance à la croissance.
Selon la British Cycling Association, les ventes de vélos cargo(meilleur vélo e-cargo) ont connu une croissance rapide en raison de l'interdiction de la vente de véhicules à carburant neuf au Royaume-Uni et de l'expansion des zones à très faibles émissions (ULZ) de la ville de Londres. Selon l'entreprise, les ventes de vélos-cargos électriques ont augmenté de 30% au cours de l'année qui s'achève en mai 2023.
En outre, le rapport financier du troisième trimestre du détaillant britannique Halfords a montré que si le marché du vélo a enregistré une baisse des ventes de 28% par rapport aux niveaux antérieurs à l'épidémie, le secteur du shredding dans son ensemble a progressé de 11% et le secteur du cyclisme sur route de 8%.
Sollicitation de subventions publiques
La British Cycling Association estime que, sans intervention des pouvoirs publics, le marché risque de continuer à décliner pendant longtemps.
À cette fin, elle a préparé un manifeste exposant les exigences politiques de l'industrie dans un large éventail de domaines et soulignant trois "gains rapides" proposés par le gouvernement : un régime national de subventions pour les bicyclettes électriques, une taxe sur la valeur ajoutée nulle sur les bicyclettes pour enfants et un financement pour améliorer l'innovation dans l'industrie britannique de la bicyclette.
Possibilités de marché
Ce n'est pas parce que l'économie britannique sera en récession d'ici 2023 que le marché du vélo stagnera.
Selon AA Car Finance, un automobiliste sur six prévoit de remplacer son véhicule cette année, ce qui représente une opportunité de marché potentielle pour l'industrie du cyclisme. Toutefois, cette opportunité n'est pas si facile à saisir.
De nombreux consommateurs peuvent penser que les bicyclettes sont plus dangereuses que les voitures ou qu'elles ne sont pas adaptées à des activités telles que les achats, sans compter qu'ils ne voient pas de cyclistes dans leur vie quotidienne, ce qui les rend moins enclins à acheter une bicyclette.
En réponse au manque de volonté d'achat des consommateurs, les fabricants de bicyclettes(fabricant de vélos électriques) et les vendeurs devront peut-être repenser leurs produits et leurs stratégies de commercialisation.
Par exemple, la promotion des vélos-cargos électriques comme alternative à une deuxième voiture familiale, alors que des villes comme Londres ont créé un réseau croissant de pistes cyclables séparées et que l'amélioration des infrastructures peut faire du vélo une option plus attrayante, en plus de la location de vélos qui peut également devenir une solution populaire.
Une étude menée par AA Car Finance montre que seuls 6% des consommateurs prévoient d'opter pour le leasing lors de l'achat d'une nouvelle voiture en 2024, mais le leasing pourrait être un catalyseur favorable à la croissance du marché du vélo.
L'enquête nationale sur les déplacements 2022 du gouvernement britannique montre que le motif le plus courant des déplacements en voiture est le loisir (31% de déplacements), suivi par les achats (20%), les déplacements domicile-travail (16%) et les autres déplacements (12%).
Les fabricants équipent les bicyclettes de nombreux équipements de rangement, mais l'utilisation de la voiture pour les courses est encore plus fréquente que pour les trajets domicile-travail, ce qui suggère qu'il y a peut-être lieu d'adapter les produits aux besoins réels des consommateurs.
À plus long terme, le marché de base du cyclisme au Royaume-Uni est axé sur les cyclistes de loisir et de sport, mais il existe des possibilités de croissance du marché dans d'autres catégories.
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