Il mercato delle biciclette elettriche è in forte competizione: come si posizionano le aziende?

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    L'e-bike può essere definita il cavallo nero della pista transfrontaliera negli ultimi due anni, le notizie sui finanziamenti continuano.

    Nel 2023, il capitale è ancora ottimista sul settore delle biciclette elettriche. Nel mercato cinese, i marchi di biciclette elettriche TENWAYS e VELOTRIC hanno ricevuto finanziamenti a gennaio e febbraio.

    Okawa

    A metà marzo è stato completato il finanziamento di serie A da 121 milioni di RMB del marchio Okawa e-bike upstream core parts. Ma sta emergendo anche una crisi.

    Si dice che VanMoof, la "Tesla delle biciclette", stia affrontando difficoltà finanziarie.

    Secondo il quotidiano olandese FD, VanMoof "sta perdendo soldi per ogni bicicletta che vende" e, nel settembre 2021, ha chiuso un finanziamento di $128 milioni, il più grande mai ottenuto da un marchio europeo di biciclette elettriche.

    La situazione del flusso di cassa di VanMoof sembra essere ancora peggiore, ha dichiarato un investitore a Brand Factory.

    "Anche il marchio americano Red Power non sta vendendo molto bene, e il mercato statunitense è in uno stato di de-stock dall'anno scorso, e la domanda non è così alta come si potrebbe pensare".

    VanMoof

    Ovviamente, la concorrenza si sta ancora intensificando. 2022 La dimensione del mercato globale delle e-bike è di 49,7 miliardi di dollari, e se si escludono i marchi di e-bike che sono entrati con il capitale, anche le aziende automobilistiche e gli ambienti della moda stanno bramando questo mercato apparentemente vasto.

    Porsche, Lamborghini, Mercedes-Benz, BMW, Tesla e altre case automobilistiche hanno lanciato i loro prodotti per biciclette elettriche; Muji e Jacquemus stanno facendo co-branding per occupare un posto nel mercato.

    Le aziende star affrontano le sfide

    Secondo gli ultimi dati della società di ricerche di mercato MarketsandMarkets, il mercato globale delle biciclette elettriche ha raggiunto $49,7 miliardi nel 2022, con 51,25 milioni di unità spedite, e si prevede che crescerà rapidamente a un tasso di crescita composto del 10,2% e raggiungerà $80,6 miliardi entro il 2027.

    Nonostante le elevate aspettative di crescita, sono emersi problemi legati alla fine dell'epidemia e ai mercati di fascia media e bassa.

    Le aziende star affrontano le sfide

    Bicicletta elettrica è un'industria che richiede ingenti investimenti di capitale, secondo le previsioni dei professionisti, ipotizzando che un marchio di biciclette elettriche abbia un fatturato mensile di 10 milioni.

    Secondo il profitto lordo di 50%, l'immagazzinamento di 3 mesi, i fondi di magazzino 15 milioni, più la spedizione di testa, il magazzino all'estero, il capitale circolante operativo, l'importo totale fino a 20 milioni.

    Quando la domanda di e-bike di fascia bassa è crollata, alcuni marchi di e-bike hanno avuto problemi di catena di approvvigionamento.

    Anche VanMoof, l'azienda protagonista del settore delle biciclette elettriche, non è stata risparmiata.

    Il 23 gennaio, FD, un quotidiano finanziario olandese, ha riportato che "VanMoof ha avvertito i suoi investitori che la società sarebbe stata in pericolo entro due mesi se non ci fosse stata un'iniezione di capitale".

    Un investitore ha rivelato notizie più pessimistiche. "Un mese fa VanMoof aveva ancora due mesi di flusso di cassa.

    La settimana scorsa ha detto che sembravano essere rimasti solo 15 giorni. Anche il marchio statunitense Red Power non sta vendendo bene: secondo quanto riferito, l'impianto di upstream ha dipinto i loghi delle sue auto in inventario a bassa vendita e le ha vendute ad altri.

    Bicicletta elettrica VanMoof

    Sin dalla sua nascita nel 2008, il marchio olandese VanMoof si rivolge a un pubblico giovane e alla moda.

    Per aprire più rapidamente il mercato, VanMoof promette fino a tre anni di manutenzione gratuita anche per i prodotti con un prezzo di appena 550 sterline.

    Questo ha fatto sì che i prodotti di VanMoof costino di più a venderli che ad acquistarli, e FD riporta che VanMoof sta perdendo 11,9 milioni di euro nel 2021, rispetto ai 6,7 milioni di euro dell'anno precedente.

    In breve, più biciclette elettriche intelligenti VanMoof vende, più soldi perde.

    Secondo FD, entro la fine del 2021, i costi di riparazione o rinnovo di VanMoof raggiungeranno la cifra impressionante di 8 milioni di euro.

    Inoltre, alcuni clienti hanno segnalato che le loro biciclette elettriche $2.000 sono state consegnate con malfunzionamenti o codici errati.

    Nel settembre 2021, VanMoof ha ottenuto un round di Serie C di $128 milioni guidato da High Tide Group, il più grande round di Serie C mai raccolto da un marchio europeo di biciclette elettriche.

    Da luglio 2017, VanMoof ha raccolto $189,1 milioni. Questi fondi sono serviti a garantire la rapida espansione del mercato di VanMoof.

    Il fondatore di un marchio di biciclette elettriche pensa che: "VanMoof ha il suo successo ed è di grande ispirazione, ad esempio ha adottato il modello DTC relativamente presto in un mercato come l'Europa dove le E-bike sono principalmente canali offline, e ha fatto bene".

    Ha fatto molta innovazione a livello di prodotto, con un altissimo grado di integrazione dell'intelligenza, compreso il livello di marketing e una varietà di servizi di supporto, il tutto arricchendo il modello di business, che è di grande ispirazione per molti marchi dietro.

    Ma non ha nemmeno fatto un buon lavoro, per esempio, i costi di manutenzione sono relativamente alti, il che potrebbe diventare una tavola corta, ma per quanto riguarda il finale, in effetti, è difficile dirlo".

    Oltre a VanMoof, anche il marchio belga di e-bike Cowboy ha registrato ingenti perdite nelle ultime fasi dell'epidemia.

    Cowboy

    La carenza di pezzi di ricambio e i problemi logistici sono stati i principali fattori che hanno portato a mesi di ritardi nelle consegne, mentre Cowboy è stato pagato solo dopo la consegna delle moto, rendendo le vendite inferiori alle aspettative.

    La valutazione di Cowboy continua a diminuire. All'inizio del 2023, Cowboy ha annunciato un finanziamento non divulgato, ma la valutazione totale dell'azienda è diminuita di 44% rispetto al round precedente (gennaio 2022, $80 milioni).

    Un investitore ha detto che non è un momento troppo buono per investire nel layout di e-bike, la valutazione è troppo alta per entrare dopo che è difficile da raddoppiare, oltre a come uscire c'è attualmente sconosciuto.

    Dalla fama alla competizione

    L'ingresso a pieno titolo delle biciclette elettriche agli occhi del pubblico cinese è previsto a partire dal 2020.

    Prima di allora, i cinesi conoscevano meglio le moto elettriche prodotte da marchi come Yadi e Aima.

    Yadi&Aima

    In senso stretto, e-bike si riferisce generalmente a una bicicletta elettrica, che è più simile a una bicicletta assistita dall'elettricità.

    I principali mercati di vendita delle biciclette elettriche sono l'Europa e gli Stati Uniti, con un tasso di penetrazione del mercato europeo pari a 20% e vendite di biciclette elettriche pari a 5,5 milioni di unità nel 2021.

    L'Europa ha una tradizione culturale di ciclismo e, con la promozione dei viaggi ecologici e di altri concetti di protezione ambientale, i Paesi europei hanno iniziato a implementare politiche di sostegno alle biciclette elettriche.

    Già nel 2018 la Scozia ha lanciato un prestito senza interessi di 6.000 sterline per l'acquisto di biciclette elettriche, che può essere rimborsato entro un massimo di quattro anni, e anche il Regno Unito, la Francia, l'Italia e altri Paesi hanno introdotto politiche di sovvenzione corrispondenti.

    In Europa esistono più di centinaia di marchi di biciclette elettriche, come VanMoof nei Paesi Bassi, Cowboy in Belgio, Brompton nel Regno Unito, Riese&Müller in Germania, Moustache Bikes in Francia e così via.

    Riese&Müller

    Questi marchi hanno prezzi compresi tra $1000 e $4000 per il modello base e tra $10.000 e $12.000 per il modello di fascia alta.

    Negli Stati Uniti ci sono meno marchi di biciclette elettriche rispetto all'Europa, ma secondo le statistiche ce ne sono anche più di 200.

    Nel 2020, a causa dell'epidemia, la domanda di viaggi verdi e salutari è stata ulteriormente stimolata e le vendite di e-bike in Europa e negli Stati Uniti sono entrate in un periodo esplosivo.

    È sempre in questo anno che un gran numero di venditori cinesi ha scoperto le opportunità commerciali del commercio elettronico transfrontaliero.

    Dal 2020, un gran numero di venditori cinesi ha iniziato a vendere prodotti per biciclette elettriche ai mercati europei e americani su stazioni indipendenti, Amazon e altri canali online.

    Il prezzo conveniente e la situazione di eccesso di offerta causata dall'epidemia hanno immediatamente aperto il mercato, poiché l'offerta ha superato la domanda, creando un ottimo ambiente per la vendita dei prodotti.

    Molte fabbriche hanno iniziato a tagliare il binario di fine C

    Intorno al 2021, lentamente, molte fabbriche cominciarono a tagliare il binario di testa.

    Un gran numero di venditori cinesi di e-commerce si è impadronito della pista delle e-bike e si è creata una situazione in cui l'offerta ha superato la domanda e, nella seconda metà del 2021, la categoria delle e-bike è stata lentamente coinvolta.

    "Non solo l'arretratezza delle merci, anche l'omogeneizzazione dei prodotti è molto grave, perché la categoria delle e-bike ha di per sé un alto costo di tentativi ed errori, quindi molti venditori scelgono di seguire la vendita per ridurre il rischio".

    Molte fabbriche hanno iniziato a tagliare il mercato B2C

    Vendiamo più o meno lo stesso stile, il che porta a una guerra dei prezzi. Alcuni venditori hanno un margine di profitto inferiore a 5%.

    Con la graduale fine dell'era dei venditori, gli operatori di marca hanno iniziato a salire sul palcoscenico e il capitale è stato aggiunto al marchio.

    Nel periodo 2021-2023, il mercato cinese di OKAI, URTOPIA, Aventon, SURPANDA, TENWAYS, VELOTRIC e altre 20 società collegate alle e-bike, tra cui Tencent, High tide, Sequoia, compreso il favore del capitale, è stato riferito che l'importo totale dei finanziamenti ha superato i 10 miliardi di RMB.

    Aventon

    Async è a questo punto sulle ali, e la maggior parte dei marchi cinesi di e-bike non sono gli stessi.

    Async si concentra sul mercato di fascia alta in Europa e negli Stati Uniti, cercando di fare del settore delle due ruote elettriche un marchio di consumo tecnologico personalizzato.

    Il fondatore di Async Xu Zhuchun ha presentato la fabbrica del marchio: "Negli ultimi anni centinaia di piccoli marchi con etichette pubbliche di biciclette modello sono diventati internazionali.

    Con l'emergere di marchi leader con capitali in mano negli ultimi due anni, l'intero settore si sta gradualmente formalizzando.

    Il modello pubblico di bicicletta si può dire che sia un prodotto di scena, può esistere a lungo termine, ma la probabilità può rimanere solo nei ranghi relativamente bassi.

    La maggior parte dei marchi cercherà di trovare il punto di differenza dei propri prodotti e poi si baserà sul punto di differenza per ottenere la scelta degli utenti".

    Asincrono

    Liu Yang Yi di Futura ritiene che l'attuale circuito delle e-bike non sia più adatto ai nuovi operatori, soprattutto a quelli che non comprendono il mercato del bianco.

    Raccomanda che prima di entrare nel mercato bisogna essere cauti, avere una conoscenza sufficientemente approfondita del mercato, esaminare attentamente la collaborazione dei fornitori e quindi utilizzare tutti i tipi di marketing online e offline per aprire il cerchio delle risorse.

    Tuttavia, sembra essere ancora ottimista sulle opportunità di questa pista. Secondo lei, Futura sta attualmente lavorando al progetto di un nuovo marchio di biciclette elettriche.

    Come partecipare a questa competizione?

    L'e-bike è ancora una pista calda e Porsche, General Motors, Audi, Lamborghini, BMW, Mercedes-Benz, Tesla e altri marchi automobilistici sono ansiosi di aggiudicarsi questo pezzo di "torta grande".

    Inoltre, anche gli Stati Uniti, Xiaomi e DJI stanno definendo le industrie interessate. Muji e il marchio di abbigliamento di lusso leggero Jacquemus stanno collaborando con azienda di biciclette elettriche per lanciare un modello comune.

    In qualità di "fabbrica del mondo", solo nel 2022 le esportazioni cinesi di biciclette elettriche hanno raggiunto 9,96 milioni di unità, con un aumento di 121% rispetto all'anno precedente.

    Come partecipare a questo concorso

    Con un tale volume, come dovrebbe emergere il marchio di e-bike?

    Un investitore ha detto che come capitalista, guarderà più all'alta qualità, alla garanzia post-vendita, ai prodotti innovativi, "Ora molti marchi hanno un prezzo tra $1000-2000, non ci sono molte caratteristiche, quindi è difficile staccarsi, o fare un buon lavoro prima potenza del prodotto.

    Il prodotto è la chiave per l'affermazione del marchio. Xu ritiene che le e-bike possano essere suddivise in tre livelli in termini di prodotti.

    Il primo non può, come ad esempio può andare fuori strada, non può trasportare carichi, coinvolgendo il modello del problema.

    Più avanti c'è la questione della bontà o meno dell'auto, ovvero le prestazioni in termini di costi, come ad esempio la grandezza dell'auto con la batteria, la quantità di motore, le specifiche delle parti meccaniche e così via.

    I prodotti di fascia media e alta si basano principalmente sul terzo livello, ovvero il valore aggiunto del prodotto, che comprende l'estetica del design industriale, i servizi intelligenti e così via.

    Xu Zhuchun ha rivelato che il primo prodotto di Async è innovativo su tre livelli e che presto entrerà nel mercato.

    A livello di innovazione di prodotto, i marchi d'oltreoceano hanno molti trucchi.

    Ad esempio, l'e-bike di Cowboy è molto semplice: non ci sono marce, né pulsanti per regolare la potenza del motore, ma l'uso di giroscopi, accelerometri e altri sensori aiuta a regolare automaticamente, senza alcuna operazione umana.

    Una ruota

    Onewheel attira gli utenti con i suoi simpatici scooter elettrici a una ruota, mentre KwikFold produce principalmente biciclette elettriche pieghevoli.

    Liu ha affermato che, sebbene l'industria delle e-bike sia in una fase di grande espansione, c'è ancora un grande spazio nel segmento di fascia alta, come ad esempio un marchio canadese specializzato in biciclette elettriche. bicicletta in fibra di carbonio materiale, che si vende bene.

    "Il mercato di fascia bassa è più saturo, alcuni marchi non possono nemmeno restituire o riparare, e anche le varie normative europee mettono alcuni marchi di fascia bassa in una situazione scomoda.

    Il punto futuro della competizione è ancora nella differenziazione, prima di tutto, ci deve essere un senso unico del design, seguito dal team leader del marchio per avere idee e modelli".

    Una fonte del settore delle e-bike ha espresso un parere simile: "Il marchio deve ancora evidenziare ciò che lo rende diverso per ottenere un gruppo di utenti fedeli.

    Attualmente la concorrenza per le e-bike di fascia bassa è più agguerrita, ad esempio alcuni marchi più economici di Red Power sono apparsi sul mercato statunitense e le vendite sono buone.

    Ad esempio, sul mercato statunitense sono emerse alcune marche più economiche di Red Power, che si stanno vendendo bene.

    Per essere veramente sostenibili, è necessaria una maggiore innovazione a livello di prodotto, compreso il branding.

    Un altro punto è l'innovazione nel marketing e nel servizio, come la creazione di più negozi offline e la collaborazione con più rivenditori."

    L'e-bike è un prodotto fortemente esperienziale, il 70% delle transazioni avviene ancora offline.

    Liu ritiene che l'e-bike sia una categoria molto adatta al branding perché ha una scena molto forte.

    Non ignorare la scena offline, soprattutto per quanto riguarda la facciata e la cooperazione con i canali offline, una buona scena di prima linea migliorerà notevolmente la sensazione dell'utente e darà ai marchi online un migliore potere persuasivo.

    Il campo di suddivisione è anche l'obiettivo di ogni azienda. Gli esperti hanno sottolineato che "la maggior parte delle batterie per e-bike, delle batterie, dei telai presenti sul mercato sono simili, il nocciolo della questione è trovare le differenze nella pista di segmentazione".

    Dal mercato attuale e-bike uso, principalmente diviso in montagna, escursioni, trasporto merci e così via, lo stile è anche molto suddiviso, come il vento punk e così via.

    Liu ha citato l'esempio dell'aiuto delle vecchie e-bike, delle mountain bike a coda morbida e di altri segmenti, che sono piccoli ma possono anche apparire campioni invisibili.

    Tuttavia, non consiglia ai neofiti che non hanno una precipitazione di base nell'ingresso di fare direttamente la traccia di segmentazione, "è facile che non si alzi".

    Inoltre, con l'aumento del numero di vecchie biciclette elettriche, in alcune parti d'Europa ci sono addirittura dei "cimiteri" di biciclette elettriche, e le aziende di marca di seconda mano più ambientaliste sono le benvenute.

    Potenza rossa

    Ad esempio, la francese Upway è una startup che si occupa di rimettere a nuovo e rivendere biciclette elettriche di marca, vendendo bici usate a un decimo del prezzo di una bici nuova.

    Vende biciclette usate a un decimo del prezzo di una e-bike nuova.

    Stanno emergendo anche nuovi mercati. Oltre al tradizionale mercato europeo, il mercato statunitense è ampiamente considerato un eccellente mercato incrementale.

    Anche i mercati del Sud-Est asiatico e dell'India, dove le vendite annuali di motocicli a carburante superano i 35 milioni di unità, sono visti come prospettive a lungo termine per ricreare un nuovo mercato di 20 milioni di unità, grazie al dividendo della politica governativa di promozione delle moto elettriche.

    Ma questa è una storia per un altro giorno.

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