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En el sector de la bicicleta, con el desarrollo de la tecnología de la información y la interconexión y los cambios en los hábitos de comportamiento de los consumidores, la relación entre empresas y distribuidores volverá a experimentar cambios.
Las marcas están empezando a integrar mercados verticales a través de modelos D2C o de adquisición directa, y el control de los canales minoristas está siendo asumido gradualmente por las marcas de bicicletas, lo que permite una nueva era en la forma de operar del negocio de las bicicletas.
¿Qué es la era Bike 4.0?
Según la descripción de Rick Vosper, la venta al por menor en el sector de la bicicleta se ha dividido a grandes rasgos en tres modelos desde su desarrollo.
Bike 1.0, de 1950 a 1975 aproximadamente, cuando el mercado minorista especializado estaba dominado por una sola marca, Schwinn, lo que creó una era de relativa estabilidad en el proveedores de bicicletas eléctricas y minoristas.
Bike 2.0, desde el final del boom de la bicicleta y la introducción de la bicicleta de montaña a principios del siglo XXI.
Este periodo estuvo influido por el fenómeno de la competencia perfecta, en el que ninguna o varias marcas concretas podían acumular suficiente cuota de mercado o ventaja competitiva para controlar el mercado.
Con Bike 3.0, empezaron a surgir marcas de cabecera, y marcas de bicicletas como Trek, Specialized, Giant y Pon empezaron a dominar el mercado. ¿Quiénes son los Las 10 mejores marcas de bicicletas eléctricas en EE.UU.?
Las marcas se expandieron a través de alianzas estratégicas con concesionarios seleccionados, pero finalmente fracasaron, ya que la mayoría de los grandes concesionarios optaron por trabajar con más de una marca, y en 2020 casi 30% de todos los concesionarios Quadrumvirate tienen varias marcas.
Los distribuidores de Quadrumvirate poseen dos o más de las principales marcas.
Sin embargo, en los últimos años las marcas de bicicletas han empezado a optar gradualmente por la venta directa al consumidor, o han optado por obviar por completo a los distribuidores, utilizándolos como mecanismo de cumplimiento y ofreciendo bicicletas D2C desde los distribuidores, como es típico de la era Bike 4.0.
Trek fue pionero en este concepto en 2015, y Specialized y Giant se refieren abiertamente a este nuevo mercado abierto centrado en el cliente como un ecosistema, con los canales de venta tradicionales siendo reemplazados por "ecosistemas" de venta omnicanal."
Para reforzar su control sobre el canal de ventas, las marcas han empezado a adquirir directamente tiendas de bicicletas en mercados clave, integrando verticalmente el canal minorista, lo que se refleja más directamente en el crecimiento del número de tiendas de marcas de cabecera gestionadas directamente.
La escala de tiendas directas de las marcas líderes sigue creciendo
En agosto de 2021, la holandesa Pon Bike Holdings adquirió la cadena de 11 tiendas Mike's Bikes en el norte de California.
Dos meses más tarde, Pon anunció sus planes de adquirir Dorel Sports Group y fusionarlo con su propia línea de marcas, creando finalmente un conglomerado con casi $3.000 millones en ventas mundiales.
Trek lleva años adquiriendo tiendas de bicicletas y ahora posee unos cientos de establecimientos minoristas, y Specialized sigue su ejemplo.
Mediante la adquisición de tiendas minoristas en mercados clave, las marcas están consolidando aspectos clave del canal minorista especializado como forma de aumentar las ventas, las economías de escala y la eficiencia del mercado.
Giant ha anunciado en repetidas ocasiones su intención de abandonar el negocio minorista para las ventas de C&C. El Presidente de Giant, John Thompson, afirmó en un comunicado a los usuarios el 22 de marzo: "No estamos en el juego de la propiedad minorista, y hemos determinado que la mejor manera de llegar al consumidor es a través de minoristas capaces y dinámicos (LBS)."
Las tiendas de gestión directa representan más de 10% de las ventas
¿Por qué las marcas ponen tanto énfasis en las tiendas propias? El efecto más directo es poder exprimir la escala offline de otras marcas.
Trek adquirió 21 tiendas en Orlando (Florida) en 2021, muchas de las cuales eran anteriormente distribuidores de Specialized, y la consolidación del negocio minorista por parte de Trek pudo debilitar directamente los canales de distribución de Specialized.
La integración de las operaciones minoristas de Trek consiguió debilitar directamente el canal de distribución de Specialized, crear un estilo de marketing offline único, mejorar los niveles de servicio y, lo que es más importante, aumentar las ventas, las economías de escala y la eficacia del mercado, ya que se sustituyó el papel del distribuidor y aumentaron los márgenes de la marca.
Según las estadísticas, las tiendas de propiedad directa de las marcas Trek y Specialized representan ya más de una décima parte de todas las ventas de las tiendas de bicicletas, siendo Trek la marca con mayor número de tiendas de bicicletas de propiedad directa y la mayor cadena de marcas de bicicletas de la historia de EE UU. ¿Cuál es la diferencia entre Bicicleta Trek vs. Bicicleta Specialized?
La consolidación de los canales verticales representa un cambio drástico en la forma de hacer negocios, aunque las marcas del modelo DTC tienen un fuerte control sobre sus cadenas de suministro.
Debido a la necesidad de responder rápidamente a los cambios en la demanda del mercado, la mayoría de los proveedores de marcas DTC deben ser flexibles y rápidos en la producción.
Como consecuencia, la mayoría de las marcas de DTC con más éxito son empresas medianas o grandes del sector, y la compra de distribuidores es una apuesta de alto riesgo que sólo conviene a las marcas más poderosas financieramente.
Sin embargo, no es una oportunidad para las marcas pequeñas.
Una vez que la propia línea directa de un gran fabricante tiene un lugar en la disposición de los minoristas, las grandes bicicletas o fabricante de bicicletas eléctricas puede no necesitar tantos concesionarios y reducirá el número de concesionarios en algunos mercados.
Puede suponer un duro golpe para los pequeños distribuidores de las grandes marcas, pero una reducción del número de distribuidores de las grandes marcas de nivel 1 podría ser una gran oportunidad para la expansión del mercado de las marcas de nivel 2 y 3.
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