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El minorista francés de artículos deportivos Decathlon ha anunciado que se retirará del mercado sueco este mes, poniendo fin a todas sus operaciones en Suecia. Esta decisión marca el final de la trayectoria empresarial de 13 años de Decathlon en Suecia.
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¿Cuál es la razón principal de este resultado?
Desde una perspectiva económica global, la decisión de Decathlon de retirarse no es un hecho aislado. En la actualidad, la situación económica mundial es compleja y cambia constantemente, con una demanda fluctuante en el mercado.
Como marca multinacional, la disposición del mercado y los ajustes estratégicos de Decathlon están naturalmente influidos por el entorno económico mundial. Un portavoz de Decathlon dejó claro que la gravedad de la actual situación económica mundial es la principal razón de su retirada del mercado sueco.
Suecia, como economía importante de la región nórdica, siempre ha sido conocida por su cultura de consumo y su entorno de mercado únicos. Sin embargo, para Decathlon, este mercado ha estado lleno de retos, especialmente en el mercado de las bicicletas.
Desde mediados de 2022, Suecia se enfrenta a una débil demanda, lo que ha agravado las dificultades operativas de Decathlon en el mercado sueco, donde los productos de deportes al aire libre, como las bicicletas, son su principal oferta. Se entiende que los planes iniciales de expansión de Decathlon en Suecia no se desarrollaron tan bien como se esperaba, con un número limitado de tiendas y una escasa rentabilidad.
Además, el mercado sueco es ferozmente competitivo y la demanda de artículos deportivos por parte de los consumidores está cada vez más diversificada, lo que plantea importantes retos a Decathlon en términos de posicionamiento de productos y estrategia de mercado.
El entorno operativo de altos costes y la intensa competencia del mercado en Suecia han aumentado aún más la dificultad de Decathlon para lograr la rentabilidad. Combinados con las fluctuaciones económicas mundiales, el descenso de la demanda del mercado y el aumento de los costes, múltiples factores han ejercido colectivamente una enorme presión sobre el negocio de Decathlon en Suecia.
Por su parte, la empresa sueca de artículos para el hogar Ikea anunció a mediados de junio que abriría una gran tienda en el centro comercial Westfield de Estocolmo, muy probablemente ocupando el local de Decathlon, que pronto será desalojado.
Ante las dificultades del mercado sueco y las presiones de la situación económica mundial, Decathlon tomó la decisión estratégica de retirarse del mercado sueco. Al salir de los mercados menos rentables, Decathlon puede centrarse más en desarrollar los mercados y áreas de negocio principales, optimizar la asignación de recursos y mejorar la eficiencia operativa.
La sede de Decathlon en Francia respondió diciendo: "Después de 13 años de operación en el mercado sueco, Decathlon Suecia pondrá fin a todos sus negocios a finales de julio de este año, incluyendo el cierre de la tienda del centro comercial Westfield y la plataforma de comercio electrónico.
En los últimos años, hemos construido una sólida relación con los clientes suecos que confiaron en nosotros en su viaje deportivo. Sin embargo, la actual situación económica mundial y su impacto en nuestro negocio sueco nos han obligado, lamentablemente, a tomar esta difícil decisión."
Tras conversaciones transparentes con los sindicatos locales, Decathlon ha comunicado que se han firmado los acuerdos. Los 58 empleados de Decathlon Suecia recibirán asistencia para la transición a nuevos puestos de trabajo. Decathlon Suecia cumplirá sus compromisos con los socios locales durante el proceso de cierre y garantizará la continuidad del servicio a los clientes del mercado sueco.
A pesar de la retirada de Decathlon del mercado sueco, su negocio global ha mostrado un sólido crecimiento. El año pasado, la empresa logró un impresionante aumento de ingresos interanual de 4,4% a tipos de cambio constantes, y las ventas digitales representaron una parte importante de los ingresos.
A finales del año pasado, Decathlon explotaba más de 1.700 tiendas en 78 países de todo el mundo y obtuvo un beneficio neto de 931 millones de euros. En otros mercados, Decathlon sigue demostrando su posición de liderazgo en el mercado mundial de artículos deportivos al por menor.
¿Por qué ha destacado Decathlon?
Decathlon, una marca muy conocida entre los aficionados al deporte, puede resultar aún desconocida para algunos.
En marzo de 2024, Decathlon presentó un nuevo propósito de marca, "Mover a las personas a través de las maravillas del deporte", junto con un nuevo logotipo marcado por una "pista".
Fundada en 1976 en la pequeña ciudad de Lille, en el norte de Francia, Decathlon se ha convertido en una empresa mundial con más de 100.000 empleados y 1.700 tiendas en 70 países. Ofrecen equipamiento para 80 deportes, garantizando que todo el mundo, desde principiantes a expertos, pueda encontrar algo adecuado.
Desde los productos deportivos de iniciación hasta los más avanzados, las marcas propias de Decathlon, conocidas como "marcas pasión", como Quechua para los deportes de montaña al aire libre, b'Twin para el ciclismo, Kipsta para los deportes de equipo y Nabaiji para la natación, son apreciadas por su rentabilidad, seguridad, facilidad de uso, diseño e instrucciones.
Además de productos, Decathlon ofrece numerosos servicios, como la reparación y el mantenimiento del material deportivo. Decathlon pretende hacer accesible el deporte a personas de todos los niveles, desde principiantes hasta expertos de élite.
Maravillas del deporte
Lo bonito de los deportes es que todo el mundo puede participar en ellos a su manera. Puede ser la alegría de participar o la emoción del logro. Decathlon, con su enfoque integrador, ayuda a las personas a crear sus propias experiencias deportivas únicas.
Para atraer a más clientes, Decathlon cubre material deportivo para toda la familia: esquís, ropa de yoga, bicicletas, cañas de pescar, material de acampada y mucho más(accesorios para bicicletas eléctricas). No es de extrañar que haya un dicho: "En caso de duda, acude a Decathlon".
Por ejemplo, el lema de la campaña de Decathlon: "Serie 100/500/900, hacer accesible el deporte a todos los niveles", sugiere que cuando no sabes lo que necesitas, puedes conseguirlo todo en una sola visita a Decathlon.
La respuesta es una palabra: "Muévete". El núcleo del deporte es ponerse en movimiento, pero ¿cómo conseguir que la gente se mueva? Las tiendas Decathlon siempre tienen zonas destinadas a la experiencia del consumidor. Hay muchos productos de prueba para que los disfrutes libremente.
En la sección de fútbol hay un pequeño campo. En la sección de baloncesto hay una cancha, y también hay una mesa de ping pong, una pista de patinaje y una zona de fitness. El objetivo es que los clientes jueguen dentro de Decathlon.
Si se pregunta cuál es el centro comercial más concurrido los fines de semana, la respuesta suele ser Ikea o Decathlon.
Tanto Ikea como Decathlon juegan la misma carta: la experiencia del cliente, y es gratis.
Además, en las tiendas Decathlon, las diferentes secciones de deportes y las cajas registradoras tienen códigos QR para las cuentas WeChat de los "Embajadores del deporte". Los clientes pueden escanearlos para añadirlos como amigos y unirse a diferentes grupos de interés deportivo en función de sus preferencias, como correr o ciclismo grupos.
Estos grupos comparten regularmente contenidos relacionados con el deporte, como por ejemplo cómo evitar lesiones de rodilla(clavícula rota) mientras corres en el grupo de running, o cómo mantener tu bicicleta en el grupo de ciclismo.
Cuando hay lanzamientos de nuevos productos o actividades promocionales, Decathlon los anuncia primero en estos grupos. Crear grupos es solo el primer paso; también organizan actividades para implicar e interesar a los usuarios.
A lo largo de 2023, Decathlon organizó decenas de miles de controles deportivos y eventos de experiencias, involucrando a cientos de miles de participantes en todo el país.
Para gestionar mejor las operaciones de dominio privado, la sede de Decathlon ha creado un centro dedicado a los deportes de proximidad, que se encarga de todo, desde iniciar los temas hasta preparar los materiales.
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